Jak děti poznají reklamu (a proč skrytou často ne)
Běžnou reklamu většina dětí rozpozná kolem pěti let, ale prodejní a přesvědčovací záměr chápou spolehlivě až kolem devíti nebo deseti let. Skrytou reklamu u influencerů, tedy placená partnerství a slevové kódy, prohlédnou mnohem později a ani teenageři ne úplně. Nejlepší obrana je společné sledování a tři jednoduché otázky.
Pro koho je článek
Rodiče, kteří chtějí naučit dítě prohlédnout reklamu, i tu skrytou.
Co udělat dnes
- Při společném sledování se zeptejte: kdo to platí a proč to dítěti ukazují.
- Ukažte dítěti, jak vypadá označení placené spolupráce.
- Nečekejte, že to dítě pozná samo. Skrytou reklamu prohlédne málokdo.
Postup krok za krokem
- Vysvětlete jednoduše: reklama chce, abys něco chtěl nebo koupil.
- Ukažte, že i video, kde někdo vychvaluje produkt, může být placené.
- Naučte dítě hledat označení jako placené partnerství nebo spolupráce.
- Rozeberte skryté formáty: slevové kódy, odkazy v biu, herní reklamy.
- U her vysvětlete, že hra může být sama reklama (advergame).
- Vracejte se k tomu při běžném sledování, ne jako přednáška.
Co říct dítěti
„Když někdo ve videu pořád chválí jednu věc a má na ni slevový kód, většinou za to dostal zaplaceno. Není to špatně, jen je dobré to vědět, abys věřil svému úsudku, ne jen tomu, co ti někdo prodává."
Nejčastější chyby
- Předpokládat, že když je dítě chytré, reklamu prohlédne. Skrytá klame i dospělé.
- Spolehnout se na to, že video je označené. Malé děti označení přehlédnou.
- Neřešit herní reklamy a advergames. Ty děti za reklamu vůbec nepovažují.
Do hloubky
Kdy dítě reklamu prohlédne: věkové prahy
Schopnost rozpoznat reklamu a pochopit, k čemu slouží, se vyvíjí postupně a v docela předvídatelných krocích. Vědět, kde vaše dítě zhruba je, pomáhá nastavit očekávání.
- Kolem 5 let většina dětí pozná běžnou reklamu, ale hlavně podle povrchních znaků: je kratší, barevnější, vtipnější.
- Kolem 8 let dítě začíná chápat prodejní záměr, tedy že reklama chce něco prodat.
- Přesvědčovací záměr, tedy že se ho reklama snaží ovlivnit, chápe spolehlivě až kolem 9 nebo 10 let.
- A pozor: kritické myšlení vůči reklamě není plně vyvinuté ani v 16 letech. Ani teenageři nejsou imunní.
Proč je skrytá reklama u influencerů tak zákeřná
Klasickou televizní reklamu dítě aspoň pozná podle toho, že přeruší pořad. Reklama u influencerů je ale schovaná přímo v obsahu, a to ji dělá mnohem těžší prohlédnout.
- Product placement, sponzoring, afiliační odkazy a slevové kódy jsou zabalené do běžného videa. Nepřeruší ho, jsou jeho součástí.
- Děti mají navíc úzkou definici reklamy: reklama je pro ně ten spot mezi videi. Video, kde tvůrce vychvaluje produkt, za reklamu často nepovažují.
- Podle českých zdrojů dokáže reklamu na sociálních sítích odhalit jen zhruba jedno dítě z deseti.
Pomáhá označení placené spolupráce?
Influenceři mají povinnost placenou spolupráci označit, třeba slovem spolupráce nebo placené partnerství. Pomáhá to, ale s háčky.
- Označení pomáhá, hlavně když je na začátku videa, ne až v popisku nebo schované mezi hashtagy. Dítě ho pak spíš zaznamená a začne se dívat kritičtěji.
- Malé děti ale označení často přehlédnou, i když tam je. Nestačí spoléhat, že si ho dítě všimne.
- Nejlepší je označení viditelné, na začátku a v jazyce, kterému dítě rozumí.
Když je reklamou celá hra
Zvláštní kategorie, kterou rodiče často přehlédnou: reklamní hry, takzvané advergames, a reklamy uvnitř aplikací.
- Advergame je hra vytvořená přímo značkou, aby propagovala produkt. Dítě si hraje a přitom je celou dobu vystavené reklamě, aniž by to tušilo.
- Děti advergames za reklamu prakticky nepovažují a jejich reklamní gramotnost je u nich ještě nižší než u běžné reklamy.
- Podobně reklamy uvnitř aplikací, které vyskočí uprostřed hry a tlačí na kliknutí nebo nákup.
Tři otázky, které naučí dítě přemýšlet
Nejúčinnější nástroj není přednáška, ale tři jednoduché otázky, které dítěti položíte při společném sledování. Postupně si je osvojí samo.
- Kdo to platí? Kdo za tím obsahem stojí a kdo ho zaplatil?
- Proč mi to ukazují? Co po mně ten obsah chce, abych si přál nebo koupil?
- Co z toho má tvůrce? Dostal za to peníze, produkt zdarma, provizi ze slevového kódu?
- 3 až 5 let: To je reklama, chce, aby sis to přál.
- 6 až 9 let: Myslíš, že to youtuber dostal zadarmo?
- 10 až 12 let: Vidíš ten slevový kód? Co z toho tvůrce má?
- 13 až 15 let: Jak poznáš, že je to placené? A co filtry a retuš?
Cíl je kritický pohled, ne cynismus
Při vší snaze naučit dítě prohlédnout reklamu je jedno riziko: aby z toho nebyl cynik, který odmítá všechno jako jen reklama a nevěří ničemu.
Cílem je zdravý kritický odstup: dítě, které si umí položit otázku kdo to platí a proč, ale zároveň si zachovat radost z obsahu, který ho baví. Rozdíl mezi skepticismem (ověřuji si to) a cynismem (nevěřím ničemu) stojí za to dítěti časem vysvětlit. A nejsilnější nástroj máte vy sami: když nahlas přemýšlíte o svých vlastních nákupech, dítě se učí od vás.
Časté otázky
Kdy vyhledat pomoc
Pokud dítě kvůli reklamě opakovaně a nutkavě utrácí nebo vyžaduje nákupy, může pomoct rozhovor o penězích a hranicích. Další podklady najdete na /pomoc.